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Non si può più parlare di B2B o B2C, il termine giusto è B2I

- di Ilaria Salonna

Peter Schwartz, senior vice presidente per la pianificazione strategica alla Salesforce, è autore di diversi testi su questo argomento e sul change management in era digitale.

Schwartz sostiene che in un mondo dove l’approccio con il pubblico è diventato sempre più veloce e dove i beni ed i servizi sono estremamente customizzati, per ottenere un vero vantaggio competitivo, le vecchie categorie di mercato suonano obsolete.

Innoviamo anche la terminologia!

In realtà, l’uso del termine “mercato per il consumatore” (B2C), è sempre suonato in parte fuori luogo.

Etichettare una persona come “consumatore”, riduce la sua vita ad un’unica attività: comprare cose.

La gente che ama le patatine fritte, non va in giro dicendo: “Sono uno che compra patatine!”. Quando un imprenditore pensa in questi termini dei propri potenziali clienti, dimostra di non essere realmente interessato a loro. L’unica cosa che gli importa è la loro “lista della spesa”.

La stessa cosa si potrebbe dire del mercato tra aziende (B2B). In questo tipo di transazioni spesso si dà per scontato che le qualità che fanno di un essere umano un acquirente capace di discernere – capacità di giudizio e fiducia – in qualche modo svaniscono quando lo stesso individuo si trova ad acquistare per conto di un’azienda. Se questo fosse vero, qualunque acquisto tra imprese si baserebbe esclusivamente sul prezzo.

Individuo, non consumatore!

Secondo Schwartz, in sostanza, la distinzione tra B2C e B2B ha perso di senso e non ha più alcuna utilità. Conia, quindi, un nuovo acronimo per definire il nuovo scenario di mercato: dovremmo cominciare a pensare in termini di B2I, in cui I sta per Individuo.

Al giorno d’oggi le aziende ottengono successo o falliscono nella misura in cui sono capaci di costruire e mantenere relazioni a lungo termine con i singoli individui che costituiscono la loro clientela. È indispensabile, quindi, acquisire la fiducia dei propri consumatori o queste relazioni non si svilupperanno.

Ritorno all’era preindustriale

Questa realtà rappresenta una sorta di ritorno al mondo preindustriale, quando la maggior parte degli acquisti erano personalizzati. Le persone, ad esempio, compravano i propri indumenti da un sarto che era contemporaneamente colui che li produceva e colui che li vendeva.

Attraverso continue misurazioni e aggiustamenti, egli giungeva a conoscere a fondo i gusti e le esigenze del proprio cliente: la sua costituzione fisica, i tessuti preferiti e ciò che gli stava meglio. La produzione massiva e l’industrializzazione hanno cambiato completamente questo paradigma.

La customizzazione di molte tipologie di prodotti è sparita quando un consumatore ha cominciato ad acquistare un capo prendendolo dallo scaffale del negozio, con taglia e modello disegnati per essere adatti a un gran numero di persone.

La customizzazione oggi…

Oggi molte aziende stanno organizzando il proprio sistema di vendita in modo da accontentare il cliente individualmente. Questo significa dover apportare continuamente modifiche e adattamenti ai propri servizi o prodotti standard, come faceva il sarto in passato.

A differenza di allora, però, ora le aziende producono quel tipo di artigianato su scala. Non ha importanza quale sia il settore, molti imprenditori stanno imparando a misurare e accontentare i loro clienti ogni giorno, un individuo alla volta. Aziende come Adidas, per esempio, stanno creando dei processi produttivi ad hoc per soddisfare le richieste personalizzate del mercato on line.

In ambito B2B un esempio portato da Schwartz, invece, è l’uso di un processo digitale che consente di applicare immagini a indumenti e prodotti, personalizzandoli.

Un altro esempio è la customizzazione dei piani assicurativi sanitari previsti per i dipendenti dell’azienda (utilizzate soprattutto negli USA) per adeguarli al cambiamento demografico del personale, attraverso l’utilizzo di portali che consentono ai responsabili HR di selezionare le opzioni più idonee ai propri dipendenti.

Come conseguenza di questi costanti cambiamenti, i clienti (individui o aziende) si aspettano sempre di più delle esperienze di acquisto personalizzate.

Vita e preferenze delle persone non è una “lista della spesa”

Per ottenere un’esperienza realmente “tagliata” sul singolo individuo, però, i responsabili del marketing devono completamente ripensare il modo in cui utilizzano i dati dei loro clienti. Questo presuppone una comprensione delle vite e delle preferenze delle persone che va ben al di là della loro semplice “lista della spesa”.

In effetti molte aziende conoscono poco dei propri singoli clienti, rispetto alla grande mole di dati raccolti dall’interazione con loro. Anzi, i dati sono spesso frammentati e suddivisi tra i singoli reparti.

Invece le aziende dovrebbero riunire i dati provenienti dalle fonti più importanti e ottenere una visione a 360 gradi di ogni singolo individuo.

Tutte le informazioni inerenti un cliente dovrebbero essere accessibili ed utilizzabili da ogni reparto – vendite, marketing, customer service – per stabilire “un’unica fonte attendibile”. Ovviamente, le procedure per la raccolta e la conservazione delle informazioni dovrebbero comunque rispettare la privacy di ogni individuo. Perché qualsiasi relazione sia fiorente è necessario che si rispettino i valori di fiducia e trasparenza.

Come la digitalizzazione può aiutare il B2I

In ogni caso, le notizie personali in sé non sono sufficienti per creare esperienze personalizzate. La digitalizzazione delle aziende è in questo caso quanto mai necessaria per trasformare in una importante risorsa comprensibile la raccolta dei dati, al fine di anticipare i bisogni dei consumatori e agire da loro assistenti digitali.

Un sarto B2I, per esempio, in modo molto simile al suo alter ego preindustriale, potrebbe conoscere la taglia, le preferenze dei tessuti, gli stili e altre variabili di ogni individuo e potrebbe, così, dare suggerimenti di acquisto altamente personalizzati.

Oppure, immaginiamo un manager che viaggia per lavoro, entrare in una camera di albergo progettata da un’azienda che sa come costruire un’esperienza individuale per i suoi ospiti più frequenti. La stanza potrebbe contenere le foto dei suoi cari, prodotte su cornici digitali. La temperatura e la luce sono esattamente come piacciono a lui. Sta suonando la sua musica preferita.

Nella posta elettronica c’è una e-mail dove gli viene chiesto se desidera l’insalata di salmone – senza crostini – come l’ultima volta che ha soggiornato lì. Accende la televisione e le viene suggerita la possibilità di guardare un film, che lui ancora non ha visto, con il suo attore preferito.

Un’auto noleggiabile, della marca e modello che sta pensando di acquistare, è disponibile per lui nel garage dell’hotel e gli viene ricordato di portare con lui l’antistaminico per la sua allergia, qualora decidesse di fare un giro nelle campagne circostanti…

Questo non è marketing destinato ad una categoria di consumatori. Stiamo applicando l’Intelligenza Artificiale, la digitalizzazione e tutte le informazioni inerenti il cliente per soddisfare i bisogni di un singolo individuo, il che è molto più potente.

Le catene di hotels possono già fare tutto questo? No. Ma ci sono vicini. In un futuro piuttosto prossimo, gli individui potrebbero avere identità digitali a loro disposizione e sotto il loro controllo; le apps collegate potrebbero registrare le storie e le preferenze delle persone.

Un potente assistente virtuale potrebbe rappresentare gli individui nel mercato e prendersi cura dei loro compiti routinari.

Organizzare un viaggio, raccogliere le ultime notizie sull’argomento preferito, analizzare quali informazioni personali condividere con uno specifico brand, organizzare una riunione, o ordinare un mazzo di fiori da regalare: tutto questo e anche di più potrebbe essere lasciato ad un'Intelligenza Artificiale che ci assiste personalmente.

Quanto Schwartz descrive non solo è plausibile, ma è già cominciato ad accadere, anche in Europa e in Italia. È quindi presumibile che un’accelerazione dei processi di digitalizzazione delle aziende, incluse naturalmente le PMI, sia ormai auspicabile e irreversibile. 
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