Best Practice

Cos'è e cosa fa un business designer?

- di Laber Monzon
Testo tradotto dall'articolo di Tsukasa Tanimoto - medium.com "What is business design"

Cosa è un business designer? Cosa è e come migliora il processo di progettazione?

Usando la definizione più semplice, possiamo dire che il business design applica il design e design thinking ai problemi aziendali con l'obiettivo di portare l'innovazione.

Inserendo questo nel contesto di un processo di progettazione (design process), possiamo dire che il designer ha tre funzioni principali:

1. inquadrare, dirigere e/o informare il processo di progettazione, attraverso un obiettivo aziendale per garantire che il design risolva efficacemente i problemi aziendali;
2. tradurre le soluzioni di design in valore e impatto attraverso un linguaggio con cui le parti interessate hanno familiarità, per dimostrare che il design fornisce soluzioni ai problemi aziendali;
3. applicare metodologie incentrate sull'uomo per rafforzare le componenti aziendali e finanziarie del lavoro di progettazione, per creare servizi e prodotti che siano attuabili.


1. Affinché il design risolva in modo efficace i problemi aziendali, i business designers inquadrano, dirigono o riferiscono il processo di progettazione da un punto di vista aziendale. 

Verso la fine degli anni '90, la PlayStation di Sony vinse la gara per console contro i suoi concorrenti Sega Saturn e Nintendo 64. Poi, nei primi anni 2000, fu lanciata la PlayStation 2 e presto divenne il sistema di gioco più venduto di tutti i tempi. Nintendo ha avuto un brutto periodo e ha capito che non poteva competere testa a testa con Sony e Microsoft nella realizzazione di console più veloci e migliori. Avevano bisogno di una nuova strategia per evitare il fallimento per tre generazioni.

Per capire come rendere la loro prossima console un successo, hanno applicato una filosofia precedentemente articolata dal fondatore di Game & Watch Yokoi Gumpei: "Pensiero laterale con tecnologia appassita".

In questa filosofia, "tecnologia appassita" si riferisce a una tecnologia matura, economica e ben compresa, e il "pensiero laterale" si riferisce al processo di trovare nuovi modi radicali di utilizzare tale tecnologia. Fuori da questo processo è nato il Nintendo Wii - mentre la Wii era tecnologicamente molto meno avanzata rispetto a PS3 e Xbox 360, offriva un'esperienza di gioco semplice ma molto giocosa. E non solo la Wii è stata economicamente conveniente, ma ha anche raggiunto un pubblico molto più ampio rispetto ai concorrenti andando oltre la tradizionale demografia dei giovani maschi.

Il successo della Wii dimostra che la comprensione della concorrenza per impostare la cornice contestuale per i progettisti (designer) è fondamentale per il successo di un nuovo servizio/prodotto.

A volte i designer possono essere orientati ai dettagli nel loro lavoro e dimenticare il contesto più grande, uno dei motivi per cui critiche da diversi punti di vista sono cruciali. I business designer inquadrano il processo di progettazione da una prospettiva diversa, ma complementare ad altre discipline, al fine di garantire che il team si stia muovendo nella giusta direzione.

Di seguito sono elencate le attività che il business designer può condurre per inquadrare, dirigere o informare il processo di progettazione (design process).

-  Il progettista di business (business designer) può aiutare a inquadrare il problema da una prospettiva diversa analizzando il contesto e l'ambiente al fine di identificare i fattori esterni da considerare durante il processo di progettazione. Alcune attività includono l’Analisi delle tendenze e l’Analisi competitiva.
-  Analogamente a come la ricerca sul design esplora il modo in cui le persone si sentono su un determinato tema, attività e/o un servizio esistente, la progettazione aziendale (il business design) può raccogliere informazioni sul mondo aziendale di un'organizzazione. Entrambi i tipi di risultati possono essere raccolti per identificare meglio le aree opportunità e generare soluzioni. Alcune attività includono la Mappatura degli ecosistemi, Mappatura dei flussi di processo, Rilevamento dei modelli di business e Audit dei prodotti.

-  Generare e prototipare una moltitudine di idee è un passo eccitante da compiere durante il processo di progettazione. Tuttavia, è altrettanto importante assicurarsi che il processo di progettazione si stia muovendo nella giusta direzione aziendale, concentrandosi su idee che siano percorribili accanto alla più ampia strategia aziendale. Alcune attività includono la creazione di Framework di priorità e Roadmap.

Durante l'assistenza e/o l'implementazione del prodotto, un errore comune è dimenticare l'intento originale. Il progettista può assicurarsi che le capacità e le caratteristiche sviluppate siano coerenti con la proposta di valore originale e gli obiettivi di business. In questo caso, il progettista di business dovrà indossare il suo cappello di gestione dei prodotti.

2. Per convalidare le soluzioni di progettazione ai problemi aziendali, i business designers traducono il lavoro di progettazione nel suo valore e impatto utilizzando il linguaggio con cui gli stakeholder aziendali hanno familiarità.

Le presentazioni (pitch deck: è un documento sintetico della startup, del suo prodotto o servizio, del suo modello di business, utilizzato per presentarsi agli investitori, a un potenziale partner o a un’audience) fatte da Facebook, Airbnb, Uber o Tinder non si vantano di quanto sia facile da usare o bello il loro design, delineano il valore che portano ai loro utenti, supportati da numeri. Le agenzie di design sono spesso piene di persone con idee affini che sono abituate a capirsi. Può essere difficile spiegare le decisioni e le intenzioni progettuali ai clienti che non hanno familiarità con il processo di progettazione.

Gli stakeholder aziendali potrebbero non essere coinvolti con i dettagli di progettazione e spesso non passano il loro tempo a manipolare progetti o prototipi di servizi. Invece, questi parlano in numeri, piani aziendali, analisi di mercato e dashboard KPI. Per lavorare in modo efficace abbiamo bisogno di adattare il nostro linguaggio per rendere il lavoro di progettazione facilmente digeribile per i non designer. Un modo per farlo è correlare il valore del cliente con il valore aziendale, utilizzando idealmente valori numerici.

Qui ci sono attività che il designer può fare per tradurre il lavoro di progettazione nel suo valore e impatto attraverso un linguaggio a cui gli stakeholder aziendali hanno familiarità. 

Articolare i benefici apportati dal servizio/prodotto per essere in grado di misurarli durante la prototipazione e l'implementazione. I progettisti di business possono farlo attraverso l'albero del valore del cliente/business, il caso dei benefici, la prova del valore, il dimensionamento dell'opportunità, il caso aziendale.

Un simile tipo di lavoro di misurazione dovrebbe essere condotto anche a livello di prodotto, una volta che il servizio o il prodotto è pronto per l'implementazione. Whatsapp sta attualmente testando l'idea che "ciò che misuri è ciò che otterrai": invece di chiedere un canone di abbonamento, sta monitorando il tempo di risposta da parte delle aziende per caricarle se rispondono dopo 24 ore dall'ultimo messaggio dell'utente - "Un modo geniale per creare un ciclo di feedback sulla crescita", secondo TechCrunch. Il progettista aziendale può strutturare framework per incorporare KPI all'interno del servizio, come Whatsapp ha fatto, in modo che possano monitorarli e analizzarli durante la prototipazione e, una volta avviati, utilizzando KPI Frameworks, KPI Tracking & Analysis.

3. Per creare servizi e prodotti che siano fattibili, i progettisti di business applicano metodologie incentrate sull'uomo per rafforzare le componenti aziendali e finanziarie del lavoro di progettazione.

"Continueresti a utilizzare Netflix se ti chiedesse di pagare per ogni singolo film che hai guardato al posto di un semplice abbonamento mensile?"

I progettisti di business pongono queste domande agli utenti e ai team di progettazione, spingendoli a definire elementi orientati al business come flussi di entrate e meccanismi di determinazione dei prezzi. Un progettista di servizi lavora in collaborazione con gli utenti finali per ideare, prototipare e iterare concetti. Il designer svolge attività simili, ma si focalizza sul modello di business del servizio o del prodotto. 

Ecco le attività che il progettista può fare per rafforzare le componenti aziendali e finanziarie del lavoro di progettazione attraverso metodologie incentrate sull'uomo.

Gli esercizi di modellazione aziendale durante l'ideazione o il laboratorio di perfezionamento concettuale, aiutano a definire gli elementi elencati di seguito, che dovrebbero essere testati con i potenziali utenti: flusso di entrate, meccanismi di determinazione dei prezzi, meccanismo di pagamento, struttura dei costi, modello di partnership, rete di valori e meccanismo di creazione.

Attraverso queste tre funzioni, il business designer filtra il processo di progettazione attraverso un obiettivo pratico, traducendo il mondo della creatività, a volte astratto, in strategie tangibili e misurabili. Ovviamente, l'influenza del progettista di business varia da progetto a progetto, a seconda di una serie di fattori; portata e oggetto del progetto, contesto e aspettative del cliente, esperienza del progettista, disponibilità e coinvolgimento del progettista, ecc. La tabella seguente fornisce una panoramica di come un progetto di design può cambiare a seconda della quantità di influenza data a business designer. 



Il business design è un ibrido che unisce pratiche di diversi settori: progettazione di servizi, strategia di progettazione, gestione del prodotto, analisi aziendale e consulenza di gestione. Questo è uno dei motivi per cui è un ruolo così difficile da definire e perché ogni organizzazione ha un'interpretazione diversa di ciò che è un progettista di business (abbastanza simile a come viene vista la gestione del prodotto da diverse organizzazioni, come spiegato da Brent Tworetzky).

In un'epoca in cui consulenze di gestione e studi di innovazione sono acquisite da consulenti di gestione tradizionali, sempre più designer lavorano insieme a consulenti di management. A causa di questo contesto, sento spesso dire alla gente: QUAL È LA DIFFERENZA TRA UN CONSULENTE DI GESTIONE E UN DESIGNER D'IMPRESA?

Sento che la differenza principale è nella motivazione: mentre i consulenti di gestione tendono a essere guidati dai margini finanziari e dalle tendenze del mercato, i business designer sono guidati dai bisogni umani. Gli imprenditori sono pratici ed empatici sia nei confronti dell'utente che dei colleghi. Entrambi aspirano a efficienze su larga scala, ma ci arrivano attraverso percorsi diversi. Per assicurarsi che la differenza tra i due sia chiara, ho preso alcune regole per il design thinking da riferimenti pertinenti e li ho applicati al business design.



Il business designer è centrato sull'uomo, invece di essere centrato sulla funzione o basato sulla redditività. In Design Thinking: Understanding Innovation, Hasso Plattner, Christoph Meinel e Larry Leifer definiscono quattro regole di pensiero progettuale. La prima è la regola umana, la quale afferma che:

a) tutta l'attività di progettazione è in definitiva di natura sociale e qualsiasi innovazione sociale ci riporterà al "punto di vista umano-centrato".

Questa prima regola tocca la mentalità di un imprenditore. Mentre tutte le imprese esistono per generare entrate e, infine, un profitto, non saranno sostenibili senza un approccio incentrato sull'uomo.

La recente crisi dei dati di Facebook è un esempio di ciò che può accadere quando un'azienda inizia a ignorare i diritti degli utenti. D'altra parte, il recente successo di BestBuy è un ottimo esempio, passando da un rivenditore a un consulente interno. Implementando una strategia incentrata sul cliente e sul dipendente, Best Buy ha avuto 22 trimestri consecutivi battendo le stime degli analisti.

Laddove un consulente gestionale può dare la priorità ai margini finanziari e all'efficienza aziendale, il business designer dovrebbe aspirare a creare imprese che diano priorità alle persone e ai loro diritti alla privacy, alla felicità e alla salute. Il designer deve mantenere l'empatia e il dialogo con le persone per le quali progettano, collaborando e iterando insieme.

Il business designer è guidato dai bisogni umani, invece di essere guidato dalle tendenze del mercato. La seconda regola del design thinking di Plattner, Meinel e Leifer's è la regola del re-design che afferma che:

b) tutto il design è re-design; cioè risultato del cambiamento della tecnologia e delle circostanze sociali, e i bisogni umani precedentemente risolti e immutati.

In altre parole, il pensiero progettuale presuppone che i bisogni umani rimangano immutati nel tempo mentre gli elementi sociotecnici si evolvono costantemente. Il progettista quindi evita di risolvere per l'ottimizzazione e l'innovazione costruendo soluzioni che rispondano ai bisogni intrinseci.

Le attuali industrie automobilistiche e della mobilità illustrano come un'industria possa evolversi drasticamente nonostante il bisogno umano di rimanere immutato per secoli - passando dal punto A al punto B. L'industria automobilistica è minacciata da quando l'idea di condividere un'automobile è stata resa popolare al posto di possedere un auto. Inoltre, il trasporto urbano è oggi molto più semplice grazie a una vasta gamma di opzioni: dalla condivisione di biciclette (ad es. Cityscoot), al bike sharing (ad es. Ofo), allo scooter sharing (es. Bird Rides) e ai servizi di taxi peer-to-peer (ad es. Lyft) per le app di trasporto pubblico come Citymapper (che ora è un fornitore di servizi di trasporto con un proprio Smartbus). Auto e taxi autonomi sono anche dietro l'angolo. Sono tutti, tuttavia, solo nuovi mezzi di trasporto abilitati alla tecnologia.

A mio parere, un livello più profondo di innovazione dovrebbe accadere nel prossimo decennio: quanto sarebbe comodo se si potesse avere una carta di viaggio "master" per un canone mensile, che ti darebbe accesso a tutti i tipi di mezzi di trasporto? Questo è ciò che viene chiamato MaaS o Mobility as a Service, l'idea di aggregare tutti questi mezzi di trasporto per offrirli come un unico servizio. Whim, un servizio attivo a Helsinki e Birmingham, è in prima linea in questo nuovo regno della mobilità. Per € 599/mese, hai accesso a trasporti pubblici illimitati, taxi, noleggio auto e city bike. Immagina un futuro in cui questo abbonamento possa includere treni e voli!

Questo esempio dimostra il potenziale dell'innovazione quando si costruiscono servizi e aziende intorno ai bisogni umani, invece di concentrarsi sull'ottimizzazione delle soluzioni esistenti, come è tipico nelle consulenze gestionali. È per questo che il designer deve collaborare con i ricercatori di design e i progettisti di servizi e il loro coinvolgimento con gli utenti finali, per trovare soluzioni innovative basate sui bisogni umani.

Il progettista di business dovrebbe essere incline all'azione, invece di perdere tempo nella gestione degli stakeholder. La terza regola del pensiero progettuale dichiarata da Plattner, Meinel e Leifer è la regola della tangibilità:

c) rendere le idee tangibili semplifica sempre la comunicazione e consente ai progettisti di trattare i prototipi come "mezzi di comunicazione".

In altre parole, è essenziale trasformare idee e concetti in prototipi, testarli e convalidarli in ambienti di vita reali per evitare malintesi e sorprese indesiderate.

Rimanendo all'interno del settore della mobilità, Waymo, di proprietà di Google, sta elaborando la sua struttura di determinazione del prezzo finale per il suo servizio di taxi autogestito. Come accennato in The Verge, l'app di Waymo sta attualmente mostrando i prezzi dei segnaposto "per sollecitare il feedback dei suoi primi piloti" come parte della loro fase di test.

In altre parole, è essenziale trasformare idee e concetti in prototipi, testarli e convalidarli in ambienti di vita reali per evitare malintesi e sorprese indesiderate.

Mentre l'area di interesse di un business designer potrebbe essere piuttosto astratta, non dovrebbe essere una scusa per non prendere parte al processo di prototipazione e test. Un designer d'affari dovrebbe avere questo pregiudizio verso l'azione tanto quanto una UI, UX o un progettista di servizi. Dovrebbero collaborare con altri progettisti per testare e convalidare componenti del modello di business. In altre parole, "parla meno, fai di più" (uno dei sette valori di IDEO).

d) L'imprenditore dovrebbe abbracciare l'ambiguità, invece di essere spaventato dall'incertezza.

Secondo la regola dell'ambiguità, i business designer devono preservare l'ambiguità sperimentando al limite delle loro conoscenze e abilità, consentendo la libertà di vedere le cose in modo diverso.

Questa è la quarta regola del pensiero progettuale che Plattner, Meinel e Leifer descrivono nel loro libro. Quest'ultima regola riguarda il modo in cui il business designer collabora con i propri colleghi e con gli altri stakeholder.

Quando si presentano idee e concetti in modo collaborativo, è fondamentale avere un ambiente sicuro per consentire a tutti di essere il più creativo possibile. Mentre la creatività può portare ad ambiguità e disagio, è essenziale essere ottimisti al riguardo. Invece di dire "Sono preoccupato di come possiamo ottenere entrate da questo", il progettista di business dovrebbe essere entusiasta di far fruttare le idee degli altri. Spostando gli atteggiamenti da "dovrebbe" a "potrebbe", possiamo consentire una collaborazione sana durante il processo di progettazione in cui l'ambiguità è sempre presente.

Ci sono sicuramente sovrapposizioni nel contributo finale di un consulente di gestione e un progettista di business. Tuttavia, la diversa mentalità dei ruoli influisce sul modo in cui le soluzioni vengono affrontate, come spiegato sopra. Uno non è più grande dell'altro; entrambi i ruoli hanno set di competenze complementari e dovrebbero essere saggiamente combinati tenendo conto del contesto del lavoro. 

Spero che ora sia più chiaro per voi che cos'è il design aziendale, cosa fa un designer, come un designer può influenzare un lavoro e come un designer è diverso da un consulente di gestione! 
 
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