Best Practice

Il web marketing 4.0: il modello del funnel

- di Paolo Fresi

Nell’ambito del marketing, troverai la parola "funnel"

associata ad un sacco di termini: purchase funnel, sales funnel e conversion funnel, solo per citare i più noti.

In parole povere, stiamo parlando di un imbuto dove dall’alto arrivano le visite degli utenti, e da sotto escono – o almeno dovrebbero uscire – vendite e conversioni.

In linea teorica, il modello del funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli ecommerce, le landing page, le squeeze page o comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in un cliente.

Nello specifico, quando si parla di funnel applicato all’Inbound Marketing o al Content Marketing, si citano solitamente questi 3 termini:

TOFU (Top of the Funnel).
MOFU (Middle of the Funnel).
BOFU (Bottom of the Funnel).
Content Marketing
In pratica, in cima all’imbuto ci sono i contenuti che portano traffico al sito web (articoli, post, comunicati stampa), senza alcuna barriera all’ingresso. Una volta ottenuto il traffico, questo viene canalizzato verso contenuti TOFU, utili a generare lead (come whitepaper, guide, brevi video). Seguono i MOFU, ovvero i contenuti utili a trasformare i lead in prospect (come ebook, case study, video un po’ più lunghi). E finalmente, in fondo al funnel, arrivano i contenuti BOFU, ovvero quelli che generano poi le tanto ambite vendite (come test gratuiti, demo, coupon).

Come avrai capito da questa lunga premessa, trasformare un semplice visitatore in un cliente non è cosa fulminea, ma una corsa a tappe, un percorso che attraversa vari strati prima di arrivare alla meta finale. E invece non tutti i professionisti del settore hanno la consapevolezza che la strada verso la conversione è un cammino lungo e tortuoso. 

L’approccio “sbagliato” al Funnel

Quando mi capita di parlare con alcuni SEO o con alcuni esperti di campagne Pay-Per-Click di queste cose, noto che spesso si concentrano esclusivamente sull’imboccatura dell’imbuto.

Il marchettaro “alla buona” si pone in questo modo nei confronti del funnel che vedi ritratto in testa a questo post: “Il sito fa 10.000 visite al mese e 54 conversioni? Se raddoppio le visite, raddoppio anche le conversioni!”.

E quindi il lavoro del SEO si concentra nel migliorare il posizionamento di alcune parole chiave, quello dell’esperto di PPC nell’ottimizzare gli annunci, entrambi con il solo scopo di buttare più accessi verso il sito in questione.

Ci si concentra insomma solo sulla sommità dell’imbuto, ignorando tutto il resto.

L’approccio “giusto” al Funnel

Non è che l’approccio indicato sopra sia sbagliato in senso assoluto.

Alla fine è un po’ come quello di chi butta il doppio della legna nel fuoco di un camino aperto per scaldarsi un po’ di più: ottiene il risultato voluto, è vero, ma probabilmente ne otterrebbe uno identico, o addirittura migliore, sistemando gli infissi della casa, mettendo i doppi vetri, installando una stufa con un maggior potere calorico. A quel punto potrebbe mettere lo stesso quantitativo di legna, se non meno, e ottenere più calore di prima.

Cosa voglio dire? Semplicemente che si può lavorare anche ad un punto un po’ più basso del funnel.

Molto spesso puoi aumentare – e di molto – le conversioni agendo direttamente sulla pagina, senza toccare in alcun modo il traffico in ingresso.

Per esempio, puoi modificare la tua landing page nel layout, nei colori, nella disposizione degli elementi. Puoi farlo allungando o accorciando il testo, cambiando alcune parole o alcune call to action, inserendo una immagine o un video…

Stai forse pensando che questo non è un lavoro da SEO? O da uno che si occupa di campagne pubblicitarie? 

È vero.
 
Ma fossi in te, se fossi un consulente che opera in questi settori, inizierei comunque a studiare almeno i concetti di base del copywriting e del marketing persuasivo, o dello user experience design.

Darei un’occhiata a servizi come Crazy Egg o Clicktale, che generano heatmap e registrano il comportamento del visitatore sulle pagine del sito.

Farei un po’ di pratica con l’A/B testing, magari utilizzando Optimizely, Unbounce o Instapage.

Insomma, cercherei di aggiungere alla mia qualifica quella di “conversionatore”! Oppure, se ti occorre una mano per farlo, contatta in modo pratico e veloce un manager!
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